Czy marketing to tylko zbędny koszt?

Zdarzyło mi się kilka razy być zredukowanym stanowskiem w firmie, w której zaczynało się źle dziać. Dlaczego? Odpowiedź managerów była jedna: bo marketing nie zarabia na siebie – marketing to same koszty. Zróbmy zatem rachunek zysków i strat z tytułu posiadania w firmie jednostki, która zajmuje się tylko marketingiem.

Zacznijmy od kosztów: największym kosztem jest zatrudnienie dodatkowej osoby i organizacja jej stanowiska. Musi to być człowiek z wykształceniem marketingowym, więc mówimy tu o uczciwej stawce specjalisty. Nikt nie ma wątpliwości, że kwota wynagrodzenia, wraz z wszystkimi dodatkami, to w małej firmie spory kawałek „tortu” (i to chyba boli najbardziej).

Praca JDM wymaga przygotowania osobnego stanowiska z komputerem, który będzie na tyle sprawny, żeby poradził sobie m.in. z programami graficznymi i obróbką video. Niektóre programy wymagają zakupu licencji, albo subskrypcji miesięcznej. Istnieje bardzo dużo alternatyw, za które nie trzeba płacić, jednak przeważnie wiążą się z ograniczonym dostępem do zasobów, albo znakiem wodnym twórcy na produkowanych materiałach.

Ostatnia grupa kosztów, to koszty pomysłów marketingowych. Widząc uśmiechniętego marketingowca z hasłem „Szefie, mam pomysł”, niejeden manager zaczyna się pocić. Niewiele pomysłów można zrealizować bez dodatkowych kosztów, tj. wydruk materiałów, udział w eventach, czy reklama w mediach.

W innym artykule opiszę sposoby na optymalizację wszystkich tych kosztów, a dzisiaj skupmy się na bilansie. Czas na zyski, jakie przynosi marketing. Zacznijmy jednak od identyfikacji obszarów, których dotyczy zysk. I specjalnie piszę w liczbie mnogiej, bo nie chodzi tylko i wyłącznie o zysk finansowy. Taki zysk przypisywany jest przeważnie do sprzedawców, bo to przecież oni finalizują transakcje z klientami.

Przyjrzyjmy się jednak całej drodze klientów do firmy. Wiadomo, że każda branża ma swoją specyfikę. Inaczej będzie wyglądała droga armatora, który wybiera firmę produkującą statki, a inaczej potoczą się losy klientki, której skończył się krem do twarzy. W każdej branży jedno jest zawsze ważne – marka. I mam tu na myśli nie tylko znak towarowy, ale cały zasób cech, z którym jest kojarzona. To budowany przez lata wizerunek, który niosą w świat zadowoleni klienci. Opieka nad wizerunkiem to jedno z podstawowych zadań marketingu.

Dobry opiekun marki dba o to, żeby była jednolita we wszystkich miejscach, w których klient ma z nią styczność, dzięki czemu łatwiej ją zapamiętuje. Według badań w branży e-commerce, klient spotyka się z marką od kilku do kilkunastu razy, zanim podejmie decyzję o zakupie. Zakup to też nie koniec wspólnej drogi z klientem, bo są jeszcze: user experience, opieka posprzedażowa, budowanie lojaności, zbieranie opinii/potrzeb z rynku, szlifowanie oferty firmy itd. itp. Dane, cytaty, materiały, wskazówki zbierane przez wszystkie osoby w firmie zbierane przez marketingowa układają się w spójną całość i zostają, jako zasoby firmy na lata.

Od zawsze patrzę na firmę, jak na teatr. Sprzedawcy to aktorzy, którzy najlepiej działają na dobrze przygotowanej scenie i dbają o zadowolenie widowni-klientów. Najlepiej zrobią to z dobrym scenariuszem, odpowiednimi rekwizytami, czy w odpowiednich kostiumach. Rolą marketingowca jest dbanie o wszystkich w teatrze. Jest elementem spajającym wszystkie elementy potrzebne do tworzenia wartościowych i niezapomnianych przedstawień, dzięki którym teatr przetrwa każdą trudność.

Czy ma to bezpośredni wpływ na wynik firmy? Oczywiście, że tak i każdy, kto twierdzi, że marketing jest tylko zbędnym kosztem, nie rozumie po prostu roli samego marketingu. Dlatego zdecydowanie nie polecam łatać dziury w budżecie firmy wynagrodzeniem zwolnionego marketingowca. Takie rozwiązanie może odbić się czkawką całej firmie, jeśli nie od razu, to na pewno w dłuższym okresie czasu. Jednym z lepszych pomysłów może być optymalizacja kosztów marketingowych lub delegacja zadań, ale o tym, jak już wspomniałam, napiszę w osobnym artykule.